Introducción al email marketing
A lo largo de los últimos años hemos asistido al desarrollo del email marketing como una nueva plataforma que ha desplazado, de forma natural, al tradicional marketing directo que se realizaba en la década de los 90 y principios del nuevo siglo. El marketing directo tradicional sigue teniendo cabida en la actualidad, pensemos en los anuncios en prensa, encartes, etc.
Sin duda la proliferación del email marketing está muy relacionada con la inmediatez del envío, su bajo coste y las posibilidades de medición que nos ofrece respecto al marketing directo.
Todo este conjunto de circunstancias, no sólo ha contribuido al cambio, sino que ha posibilitado a un sin fin de pequeñas y medianas empresas adentrarse en el mundo del marketing directo vía el email, es decir el email marketing.

El email marketing hoy en día se utiliza, principalmente, como herramienta para:
La fidelización de los clientes: retención
Para realizar transacciones: transaccional
Para la adquisición de nuevos contactos: adquisición
El email marketing es una técnica que no ha cesado de crecer a lo largo de los últimos años.
En el siguiente gráfico podemos ver, según Forrester Research, la evolución del gasto en email marketing realizado por las empresas en Estados Unidos en los últimos años segmentado por tipo de emailing.

Como vemos el email de retención y el de adquisición son los más ampliamente utilizados. Cuesta mucho menos dinero mantener a un cliente que conseguir un nuevo, por este motivo, es el más importante.
Siendo todo esto cierto, no es menos verdad tampoco, que los buzones de email nuestros cada día están más llenos de correos que recibimos de las diferentes marcas, webs, servicios, etc. a los que nos suscribimos. Esto está provocando que la eficacia del email baje y, además, que el número de suscriptores que se da de baja de nuestras listas sea cada vez más elevado.
Esto se ve reflejado en una disminución de las tasas de CTR (Click Through Rate: personas que pulsan algún enlace de nuestro email) y aumento de las tasas de OPT-OUT (bajas de la lista).
En el estudio de Epsilon podemos ver cómo ha variado la tasa de apertura y de clicks:

Vamos quemando las bases de datos mediante envíos masivos para informar de nuestras promociones, noticias, eventos, etc. Hacemos los envíos cuando el potencial cliente quizá no tenga interés y, además, enviamos información que en muchos casos no es relevante o si lo es, no en el momento en el que lo hacemos.
Podemos decir, de forma general, que, aproximadamente, el 50% de las listas son de suscriptores inactivos (ni abren ni hacen click en los enlaces).
Se ha escrito y trabajado mucho sobre cómo optimizar los emails para que las tasas de apertura y click mejoren:
Utilizar asuntos que no excedan de 4 – 8 palabras.
Evitar palabras como descuento, rebajas, oferta, etc.
Incluir palabras como beneficio, dinero, novedad, noticia, etc.
Una métrica también utilizada es el Click to Open Rate (CTOR) o tasa de reactividad que relaciona los clicks frente al número de aperturas.
Una vez abierto el email su contenido hará que consigamos más o menos clicks hacia nuestra web. Es importante que el contenido sea relevante para cada destinatario de forma individual, llegue en el momento adecuado y contenga una llamada a la acción CTA (Call To Action).
A la hora de hacer emailing el uso de listas propias siempre es mucho más eficaz que las listas compradas a terceras partes.
En todas las empresas podemos distinguir diferentes tipos de cliente: el habitual, el ocasional, según el tipo de producto que compra, etc. Todo esto viene también afectado por factores socioeconómicos.

En cualquier caso es importante saber segmentar bien a los diferentes perfiles de nuestra clientela así como disponer también de una clientela potencial a la que debemos tratar de convertir en clientes habituales.
Las conclusiones son diversas y no existe una regla fija que nos dé la receta de la poción mágica que nos asegure el éxito. Cada industria opera en un mercado diferente con perfiles de clientes diferentes, con ciclos de compra diferentes y con productos diferentes.
En resumen: tenemos que averiguar en cada caso qué es lo que mejor funciona según el perfil de cada cliente en cada empresa.

Herramientas de email marketing
Hoy en día encontramos multitud de herramientas que nos ayudan en el proceso del email marketing. Contamos desde herramientas gratuitas hasta herramientas cuyo coste puede llegar a ser importante si realizamos un gran volumen de envíos mensuales.
En general, las plataformas ofrecen un plan de autoservicio básico para un número limitado de emails (contactos diferentes) o/y número de envíos por el que no nos cobran nada. La idea detrás de esta estrategia es que empecemos a utilizar el emailing dentro del marketing mix de nuestra empresa. Si todo va bien, como suele suceder, nuestras necesidades crecerán y tendremos que pasar al siguiente nivel por el cual ya deberemos acceder a las licencias de pago.
La estrategia es buena y razonable ya que nos dan acceso a probar y, sólo si estamos satisfechos, nuestras necesidades crecen y, queremos, pasamos a la licencia de pago.
Entre las herramientas más populares de email marketing cabe destacar:

Mailchimp, Aweber, PHPlist, etc.

Normalmente ofrecen una gestión de listas de correo y plantillas que podemos utilizar para confeccionar nuestros envíos. Además ofrecen estadísticas que nos permiten saber qué usuarios abren el email y cuáles no, qué enlaces pulsan y algunos incluso facilitan información geográfica.

Con las herramientas de analítica web se pueden medir las visitas a la web y las conversiones que tenemos procedentes de los emails para conocer el ROI de nuestras acciones.
La mayor parte de las plataformas actuales funcionan bajo el concepto de SaaS (Software as a Service o lo que es lo mismo, Software como un servicio). Esto significa que nosotros sólo tenemos que pagar una cuota mensual/ anual por el uso de la herramienta y nuestro proveedor se ocupa de mantenerla actualizada y funcionando por nosotros.

Funcionamiento del email marketing
El proceso habitual del email marketing es sencillo.

Lo primero que debemos definir son los objetivos del mismo:
Venta: para subir las ventas, se realizan envíos con promociones, presentaciones de nuevo producto, nuevas colecciones, etc. También podemos incluir el cross selling y up selling.
Repetición de venta: si nuestro negocio es de carácter periódico (suscripción a una revista por ejemplo) podemos enviar emails de recordatorio para la renovación del servicio.
Cierre de venta: si vendemos productos cuya decisión de compra es larga este tipo de email puede ayudar al cliente a acelerar su decisión de cierre.
Informativos: si se da un cambio relevante del que debamos informar a nuestra clientela como un cambio de dirección, teléfono, etc.
Captación de nuevos clientes: generalmente sobre bases de datos que podemos adquirir para llegar a nuevos clientes y aumentar nuestra base de clientela.
Educación: si vamos a facilitar información a nuestros clientes que aumenten nuestra reputación, nos posicionen como autoridad en la materia y que, eventualmente, terminen por llegar a una venta si el contacto tuviera la necesidad.
Una vez definido el objetivo tenemos que decidir:
Contenido que queremos comunicar.
Cuántas campañas/envíos queremos realizar.
A quién
Con qué frecuencia
Una vez realizado lo anterior hay que pasar a la acción.

Normalmente en nuestra agencia de marketing digital en Valencia, o nosotros mismos, realizamos la creatividad y el diseño del envío del email, este pasa al departamento de marketing que lo aprueba y posteriormente realizamos el envío.

Tasa de apertura y de clicks
Transacciones
Tráfico, etc

En el siguiente post, nos adentraremos en el Marketing automation, el siguiente nivel en marketing digital.