Introducción al marketing automation.
El término marketing automation puede crear confusión, especialmente, entre las personas que no están familiarizadas con él. Según Ian Michiels el marketing automation es una tecnología que ayuda a automatizar la gestión del marketing y la captación de clientes.
El objetivo final es llevar a los contactos desde su adquisición hasta la venta en el menor tiempo posible con la mayor conversión posible.
Invertimos dinero en generación de contactos que pasamos al departamento de ventas pero no generamos ventas. Nos falta credibilidad no conocemos lo que el cliente quiere o busca por lo que es difícil ofrecerle nada. ¿Para qué generamos tantos contactos si no vendemos?
La solución es cualificar a los contactos para pasarlos a ventas en el momento en que están preparados para realizar la compra enfocándonos en aquello que le interesa al cliente. Generar contactos sin calidad es un mal gasto de dinero.
El marketing automation se basa en las reglas de automatización. Mediante el uso de estas reglas podemos reaccionar y adaptarnos a los comportamientos de los visitantes.
Las reglas permiten ejecutar acciones repetitivas, tales como el envío de mensajes, cambios en la web, etc. La automatización funciona mediante la definición de eventos, las condiciones que estos deben cumplir y las acciones que se tienen que realizar.
Se pueden configurar cualquier número de reglas de automatización y crear procesos de comercialización automatizados integrales que guían a los clientes potenciales desde el momento de la adquisición hasta el momento de la compra.
Al automatizar los procesos de venta y comercialización, las empresas ahorran el tiempo que tendrían que pasar en la realización de estas operaciones de forma manual.
Cuando hablamos de email marketing y marketing automation es importante entender la diferencia.
Si has leído nuestro post anterior sobre email marketing, es una herramienta muy interesante para la empresa pero si nos fijamos veremos que el emailing tiene una serie de limitaciones muy importantes.
Vimos que las tasas de clicks son cada vez más bajas debido a la saturación de emails y que también se envían los emails de forma indiscriminada o, en el mejor de los casos poco discriminada.
Cuando realizamos un emailing tomamos la globalidad de nuestra base de datos de contacto, elegimos el objetivo de nuestro emailing, confeccionamos el email y lo enviamos. Pero, ¿en algún momento nos hemos preguntado si la persona que recibe el email tiene interés en aquello que estamos enviando? Por ejemplo, si a un destinatario le gusta veranear en la montaña ¿le hemos enviado información sobre apartamentos en la playa? Si es así, vamos a fracasar y, además, correremos un riesgo elevado de que el suscriptor no sólo no abra el email sino que se dé de baja de nuestro servicio y lo perdamos para siempre.
El marketing automation nos ayuda a evitar esto cerrando el círculo del email marketing.
Fidelidad y satisfacción del cliente
Una vez finalizado el envío analizábamos los resultados y obteníamos las conclusiones.
Este proceso, al que estamos tan habituados, nos parece bien a todos pero, con la llegada del marketing automation queda obsoleto ya que no permite conocer realmente lo que sucede ni tener ninguna información adicional del contacto o cliente.
El marketing automation analiza el comportamiento del contacto no sólo en relación al emailing sino también en relación al conjunto de su comportamiento en nuestra web, respuesta a emails previos, interacción con SMS, información transaccional previa (compras que hubiera realizado), cuándo se conecta a nuestra web, campañas de marketing en las que esté involucrado, etc. Con todo esto creamos una segmentación y perfil de cada contacto.
Es fácil comprender que quien se encuentre en posesión de esta información (y mucha más que podemos recoger – más información en el eBook de marketing Automation –) juega con gran ventaja sobre sus competidores.
El emailing ya no es más un proceso lineal sino que se retroalimenta con la información que vamos recogiendo de cada uno de los contactos de forma individual. De esta forma podemos personalizar el contenido de cada email a cada cliente y así el contacto al que le gusta veranear en la montaña recibirá información sobre vacaciones en la montaña y, como además, tenemos información transaccional de años anteriores sabremos que le gusta ir a mediados de julio de forma que el sistema se ocupará de que este cliente reciba la oferta ajustada a sus intereses en el mes de mayo, por ejemplo.
¿Cuáles son las etapas del emailing en este nuevo escenario?
Está claro que la forma de operar varía y que es preciso realizar un trabajo diferente al que veníamos haciendo. En este sentido cabe destacar las siguientes etapas:
Definimos una colección de plantillas de acuerdo a los objetivos y contenidos de cada emailing que necesitemos realizar.
Creamos las reglas de automatización que se encargarán de decidir en qué momento hay que enviar qué plantilla con qué contenido a qué cliente: AUTOMATIZACIÓN.
El sistema analiza en la base de BIG DATA toda la información sobre el cliente y en función a esto se configura qué y cómo enviar el email. Y además podemos prever qué hacer si el cliente abre o no abre o hace click o no en el email. Podemos establecer, por ejemplo, una regla que envíe un segundo email en caso de que el cliente abra pero no pulse en el enlace.
Segmentación de los contactos: conforme a las reglas que creemos el sistema irá segmentando a los contactos de forma que actuará como un sistema inteligente para la realización de acciones futuras.
Ventajas del marketing automation
Con la licencia de marketing automation tenemos un número ilimitado de emails. Podemos centrarnos en lo que necesitamos sin ningún límite. No olvidemos que esto supone, adicionalmente, un ahorro ya que podemos prescindir de la plataforma de emailing que estemos utilizando al pasar a marketing automation.
Marketing automation no manda emails únicamente, también monitoriza su actividad en la web, su actividad transaccional, de SMS, visitas, llamadas, etc. El conocimiento de esta información nos deja en una situación de privilegio para sacar el máximo rendimiento al emailing y hacer crecer nuestras ventas.
El marketing automation involucra también al equipo de ventas. Entre sus funcionalidades incluye el llamado lead scoring (puntuación de contactos) que nos permite distinguir a los contactos más interesados en nuestras ofertas. Podemos configurar el sistema para que cuando un contacto realice una acción determinada o consiga cierta cantidad de puntos envíe una alerta al vendedor que le podrá llamar en el momento adecuado para cerrar una venta.
Marketing y ventas trabajan juntos en la definición de un contacto cualificado para ventas y en el momento en que esto sucede el sistema avisa automáticamente.
Antaño las fuentes de información eran limitadas, básicamente se reducían a TV y prensa escrita. Hoy en día con la llegada de los medios online los clientes encuentran información en páginas web, las redes sociales, en mensajes de texto, email, digital, etc.
Los clientes cada vez tienen acceso a más información, lo que significa que, por término medio vienen controlando un 70% del proceso de la compra y la tendencia es a que esta cifra siga incrementándose hasta el 85% en 2020 según Forrester Research.
Gracias al uso del marketing automation los vendedores están en posesión de una información del contacto muy valiosa. En el momento de hacer una llamada esta información puede ser de gran ayuda para cerrar una venta o avanzar en ella.
¡Que el día a día no te impida aplicar nuevas tecnologías!
No menos importante, el marketing automation se integra con los sistemas de CRM/ERP, por lo que podemos tener acceso a toda la información del cliente en la empresa y combinarla con el emailing. Se pueden realizar integraciones con, prácticamente todos los sistemas mediante el uso de APIs. Entre las integraciones más populares tenemos las siguientes:
Oportunidades que ofrece el marketing automation
La automatización del marketing abre una gama nueva de oportunidades al poder automatizar la ejecución de acciones repetitivas en base a reglas que se activan al suceder ciertos eventos.
Podemos destacar:
• Recuperación de carritos abandonados: el sistema puede lanzar un email a las visitas que añadieron productos a su carrito pero no compraron.
• Emails tras la visita: cuando un contacto visita la web al cabo de un tiempo podemos enviarle un email relevante.
• Modificación del contenido de la web cuando un cliente nos visita en función de su comportamiento previo o incluso en función de su comportamiento en tiempo real.
• Generación de contenidos dinámicos en tiempo real.
• Creación de ofertas personalizadas.
• Programas de educación del contacto
• Envíos de SMS.
• Integraciones con Call Centers.
• Fidelización de clientes.
• Gestión del ciclo de vida del cliente.
• Inteligencia para el departamento de ventas.
• Etc.
Conclusiones
Las posibilidades del marketing automation van mucho más allá que las del email marketing al igual que las ventajas que obtenemos de su uso. Si lo integramos con el CRM/ERP y otras plataformas o servicios conseguimos una eficacia aun mayor y un ahorro de tiempo y de recursos. Podremos medir el retorno de cada una de las acciones de marketing.
Los departamentos de marketing cada vez tienen menos tiempo ya que tienen muchas funciones a las que atender (emailing, presupuestos de marketing, contenidos, redes sociales, eventos, publicidad en medios, etc) y un tiempo limitado para ello.
El marketing automation ahorra tiempo y genera más eficacia.
Para finalizar de forma muy sintética nos gustaría resaltar las ventajas que obtienen las empresas al utilizar el marketing automation:
Mayor número de clientes y más fieles
Clientes más preparados para realizar compras
Ahorros y aumento del ROI
Según Forrester Research las empresas que implementan el marketing automation generan un 50% más de clientes potenciales a un coste menor -33%.
Según Gartner Group las compañías que automatizan la gestión del contacto y el proceso de orientación al contacto registraron un aumento del 10% en los ingresos en un periodo de 6 – 9 meses.
Bienvenido al email marketing inteligente.