El Plan de Marketing.

¿Cómo hacer un Plan de Marketing?¿Qué tenemos que tener en cuenta para hacer un plan de marketing?

“La tradición, en nuestro caso la historia pasada, ha de ser como el bastón en el que se apoya el caminante. Sin embargo, no es sensato vivir pendiente de un bastón, sino del camino que se ha de recorrer”. (Antonio Gala).

Para hacer un plan de marketing para tu empresa, tienes que tener presente lo siguiente:

¿Qué es Marketing? ¿Para qué sirve el Marketing?

En primer lugar, definamos el término marketing. El marketing es uno de esos términos “mágicos” de los que empresarios y personas del ámbito empresarial, echan mano con mucha asiduidad. La amplitud y complejidad del término en ocasiones nos llega a confundir. Marketing se refiere al consumidor, usuario, cliente como receptor y, por tanto, como punto de partida básico de cualquier actividad empresarial.

Normalmente lo confundimos con las ventas, que es sin duda la guinda del pastel, el cual hay que realizar en base a los gustos, preferencias, y expectativas de nuestro cliente objetivo.

El objetivo del marketing se orienta hacia las necesidades de nuestro público objetivo, mejorando a nuestros competidores y produciendo beneficios para nuestra empresa.

Por lo tanto, marketing es orientar a la empresa hacia la satisfacción del cliente, actual y futura, de un modo más eficaz que la competencia y conseguir la fidelización del mismo.

¿Qué es un Plan de Marketing?

“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, detallando los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos propuestos”. (Sanz de la Tajada, L.A. 1974).

En el entorno actual, exceso de oferta de productos y servicios, el plan de marketing es una herramienta de vital importancia. Contar con un plan disminuirá la improvisación y alineará las acciones con los objetivos. ¿Puedes hacer el camino de Santiago sin un mapa?, sin duda que lo puedes hacer, pero estarás de acuerdo conmigo que improvisarás menos y podrás planificarte mejor con un mapa, y sobre todo teniendo establecido el itinerario a seguir.

Podemos resumir con éste gráfico, la formalización de la planificación estratégica de una empresa cualquiera:

Análisis de la situación. ¿Dónde estamos?

En esta primera etapa del Plan de marketing, se realiza un estudio exhaustivo de la situación externa de la empresa y de la situación interna. En el primer caso, análisis externo, tendremos en cuenta todos los factores que son externos a la empresa, no los podemos controlar, pero los tenemos que tener en cuenta para hacer nuestro Plan de marketing.

Los factores externos son:

El entorno, la situación actual del mercado en general, y previsión, en el ámbito competitivo de la empresa y todo ello en qué incide en el negocio.

El análisis de los factores más relevantes del entorno es un instrumento para identificar los cambios que se van a producir. Es necesario conocer y diagnosticar las tendencias de la coyuntura económica, el tamaño de los mercados más relevantes de la economía mundial, su atractivo y las oportunidades de negocio derivadas de los cambios políticos, sociales, tecnológicos, ecológicos, legales.

OBJETIVO:

Facilitar a la empresa un método de evaluación, que le permita, de una forma sencilla, clara y “objetiva”, obtener una visión clara de las amenazas y oportunidades del entorno a las que se tendrá que enfrentar y que le serán muy útiles en la elaboración del diagnóstico de la empresa.

Provocar el análisis y la generación de ideas estratégicas, e incluso acciones a llevar a cabo para mejorar la posición de partida.

El sector, la situación actual del sector concreto donde compite la empresa y previsión, en el ámbito competitivo de la empresa y todo ello en qué incide en el negocio.

El análisis del sector de actividad es un instrumento para identificar las oportunidades de negocio del mercado no cubiertas y las amenazas procedentes del mismo.  El conocimiento de la situación actual y el análisis de las tendencias y perspectivas del mercado del sector de actividad en el cual se opera, afectarán al futuro y a las estrategias de internacionalización de la empresa.

La competencia, qué empresas son competencia directa, indirecta o competidor espejo, sus mejores prácticas y cuál es la posición competitiva de la empresa con respecto a éstas.

El proceso de análisis de la competencia exige un importante esfuerzo de investigación para identificar la competencia directa, aquellas empresas que tienen capacidad de amenazar la posición competitiva de la empresa. Para poder realizar un análisis periódico es recomendable sistematizar la recogida de información disponible sobre la competencia. Con el objetivo de facilitar el análisis de la competencia, se utiliza el mismo instrumento de gestión diseñado para el “Análisis de la empresa”, valorando en él a los principales competidores y comparando sus características con las de la empresa.

El mercado, estableceremos cuál es la situación actual y la tendencia del mismo, en cuanto a productos, servicios, líneas de negocio, precios, etc…

El análisis del mercado, es un instrumento para identificar las oportunidades de negocio del mercado  no cubiertas y las amenazas procedentes del mismo.  El conocimiento de la situación actual y el análisis de las tendencias y perspectivas del mercado del sector de actividad en el cual se opera, afectarán al futuro y a las estrategias de internacionalización de la empresa.

En el segundo caso, análisis interno, tendremos en cuenta toda la información relevante de todos los departamentos de la empresa, líneas de negocio, productos, servicios, precios, funcionalidad, márgenes, cómo nos valoran nuestros clientes, etc, además de la cultura y los valores de la empresa.

Una vez recabada toda ésta información, procederemos a analizar la situación actual de la empresa, una herramienta que nos ayuda a éste cometido es la matriz DAFO.

Estableceremos un inventario de las oportunidades y amenazas (deducidas del análisis externo), así como de los puntos fuertes y débiles (extraídos del análisis interno).  Los sintetizaremos en la matriz DAFO.

A continuación, definiremos o redefiniremos, la visión, la misión, el negocio y la estrategia competitiva.

La visión trata de dar respuesta al tipo de empresa, qué se pretende ser, cuáles son las áreas clave de negocio, cuál es la lógica entre ellas, qué habilidades tenemos y transferimos, cuales son los valores y la cultura corporativa.

La misión supone definir la filosofía, valores, actitudes, estilo a largo plazo.

En la definición del negocio concretaremos qué tipo de necesidades van a ser satisfechas, qué segmentos, con qué tecnologías.

Las estrategias competitivas o genéricas: liderazgo en costes, diferenciación, y especialización en un segmento del mercado.

Definimos los objetivos. ¿A dónde queremos ir?

Ya tenemos analizada cuál es la situación de la empresa en sus diferentes frentes y contamos con información que nos permite saber dónde tenemos que poner los mayores o menores esfuerzos,  y los hemos incluido en nuestro Plan de marketing.

Tenemos identificadas las debilidades y fortalezas de nuestra empresa, las amenazas y oportunidades que nos brinda el mercado. Contamos con el análisis de la situación competitiva de la empresa. Ahora el objetivo principal es mejorar nuestra situación competitiva en el mercado, haciendo uso de nuestras fortalezas, ponerlas en valor y convertir las debilidades más estratégicas, las que más va a apreciar nuestro mercado, en fortalezas. Por lo tanto, llega el momento de fijar los objetivos cuantitativos y cualitativos y reflejarlos en el Plan de marketing. De nada servirá establecer unos objetivos inalcanzables o poco realistas con nuestra situación. Aquí es donde hay que afinar. Establecer objetivos específicos por producto, servicio, línea de negocio, zona geográfica, etc. Fijaremos los plazos para la consecución de los mismos para inducir a la acción.

¿Cómo debemos delimitar los objetivos en el Plan de Marketing?

• Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.
• Ordenados jerárquicamente.
• Deben ser una consecuencia del DAFO, no una declaración de intenciones.
• Deben ser precisos y medibles.
• Expresados en términos cuantitativos.
• Los definiremos en el tiempo, geográficamente, por producto, servicio, línea de negocio.
• Tendrán que ser estimulantes para crear motivación.
• Realistas y realizables, implicando medios para su consecución.

Desarrollo de acciones para el Plan de Marketing. ¿Cómo llegaremos?

Por último, definiremos como llegaremos a conseguir los objetivos que nos hemos propuesto, con las estrategias, acciones a desarrollar, implementar y controlar.

Para alcanzar los objetivos propuestos en el plan de marketing, debemos definir las estrategias a desarrollar, implementar y controlar. La estrategia consiste sencillamente, en adecuar nuestros factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva.

Estrategias a emplear en Marketing.

Estrategia de cartera: Una vez definida en la estrategia corporativa, las actividades de la empresa, ésta estrategia concreta las alternativas producto-mercado que la empresa puede contemplar. Se definirá la estrategia a seguir en cada unidad de negocio, analizando la situación de los productos o servicios en el mercado. Podemos utilizar la matriz BCG, la matriz de dirección del crecimiento ANSOFF y la matriz Mckinsey-General Electric.

Estrategia de segmentación: Esta estrategia, supone decidir a qué segmento o segmentos, nos vamos a dirigir.  Todo el mercado no son nuestros clientes, para cada tipo de unidad de negocio, tendremos un público objetivo diferente, con unos gustos, preferencias, exigencias diferentes.

La estrategia de segmentación puede ser de tres tipos:

• Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
• Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
• Concentrada: concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando la oferta a cada necesidad específica.

Debemos segmentar cada línea de negocio, se trata de dirigir los esfuerzos, los recursos, hacia un público objetivo determinado. La segmentación sirve para optimizar nuestros recursos. Podemos segmentar el mercado de cuatro formas: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

Estrategia de posicionamiento.

Consiste en definir con qué atributos de imagen quiero que se me identifique en la mente del consumidor o usuario. Posicionar un producto supone, según Lambin, “valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores en comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante”.

Existen muchas formas de plantear el posicionamiento: comparando con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la personalidad o imagen de empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.

Un ejemplo consolidado de estrategia de posicionamiento es el que identifica la marca de coches “Volvo”; la seguridad. En este caso, como dirían Al Ries y Jack Troout, se cumple “la ley del enfoque”, (el principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes). El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

Estrategia de fidelización.

Si hemos establecido objetivos de fidelización, será relevante analizar las mejores opciones que tenemos a nuestro alcance para conseguirlo.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

El marketing relacional y la gestión del valor percibido.

El marketing relacional es la herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo, que lleve a comprar en nuestra empresa y a recomendarla. Un nivel elemental de relación consiste en reducir los posibles motivos de descontento o insatisfacción tras la compra del producto o prestación del servicio. Subiremos un peldaño en esta estrategia si somos capaces de tomar la iniciativa, el objetivo es:

• Resolver el problema antes de que se convierta en queja, reclamación, publicidad negativa u otras señales de insatisfacción.
• Demostrar al cliente que nuestro interés no finaliza con el cobro, nos interesa hoy y mañana.

La gestión del valor percibido, trata de aumentar el valor de la compra realizada, con lo que estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. Para ello necesitaremos tener la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y tendremos que interpretarla bien para conseguir la estrategia de fidelización más eficaz.

Estrategia funcional:

Seleccionaremos las herramientas del marketing resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix). Las principales áreas del marketing mix son; productos (amplitud de gama, abandono, creación y modificación de productos, política de marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca), distribución y ventas (configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura del mercado…), precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes, incentivación…).

Como elaborar los planes de acción en el Plan de marketing.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva. Además, asignaremos un responsable que supervise y ejecute estos planes en los plazos previstos.

La naturaleza de las acciones de marketing, se referirán a los elementos del marketing mix oportunos.

En esta etapa se concretará más, detallando las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices.

• Productos: ampliación o modificación de la gama; eliminar alguno, lanzar alguno nuevo, sacar nuevas versiones, cambio de envase, sustitución de materiales, nuevas marcas, mejoras en la calidad, en las características, su presentación.
• Precios: Modificación de las tarifas actuales y de descuentos, condiciones de venta.
• Distribución y fuerza de ventas: Cambios en los canales, mayor cobertura geográfica, cambiar de transportista, pago de portes, mayor regularidad en las expediciones, mejoras en el plazo de entrega, aumento de número de vendedores, modificación de zonas o rutas.
• Comunicación: Realización de campañas concretas, selección de medios, asignación de presupuestos, incentivación y motivación del personal interno, contacto personalizado con distribuidores y clientes.

Seguimiento y control:

Una vez contamos con todo lo anterior, debemos seleccionar e identificar las áreas de resultado clave, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial y marketing. Aplicaremos los criterios de control de gestión mediante un cuadro de mando, en el que se mostrará la evolución de las ventas por productos, mercados, canales, segmentos, etc., y ratios que nos den la información que precisemos. Se deben establecer reuniones para ir viendo la evolución del mercado y la consecución de los objetivos. La realización de un Plan de Marketing no sirve de nada si no lo implantamos, hacemos un seguimiento y un control del mismo.

Desarrolla tu negocio con idea.

Juan Carlos Muñoz Garrigues